啤酒行业是我国消费产业比较早就进入成熟期的行业，中国啤酒行业集中度在过去10年不断提升，产业格局比较稳定，在此基础上，想要获得高增长并非易事。现代啤酒企业的竞争力，就是在这一个个财务数字上体现的。如今，中国啤酒行业已进入平稳发展阶段，啤酒行业竞争激烈，但啤酒消费结构性升级存在发展空间，啤酒行业高端化发展趋势明显。2023年，中国啤酒行业规模以上企业完成啤酒总产量3555.5万千升，同比增长0.3%。
在近期公布的各项啤酒企业年报数据中我们发现，当前啤酒市场呈现寡头化格局，各企业错位竞争，差异化优势显著，高端化成绩亮眼。
百年青啤如何融入年轻消费
以青岛啤酒为例，2023年，在6家A股上市啤酒企业中，青岛啤酒的营业收入和净利润均排在第一位，并且营收净利同比双增，根据2023年年报，青岛啤酒全年实现营业收入339.37亿元人民币，较上年同期增长5.49%。这一增长显示出公司在销售端有稳定的业绩推进，可能是得益于产品销售数量的稳定或产品结构的优化。
归属于母公司股东的净利润为42.68亿元，同比增长15.02%，扣除非经常性损益后净利润为37.21亿元，同比增长15.94%。净利润的较快增长表明公司盈利能力得到明显提升，可能是由于成本控制有效、产品结构调整（如高端产品占比提升）、或是运营管理效率提高等多种因素共同作用的结果。
青岛啤酒在2023年全年实现啤酒销量800.7万吨，相比2022年同期略有下降（-0.8%）。然而，中高端以上产品的销量增长显著，达10.5%，主品牌产品销量也同比增长2.7%，特别是中高端市场的拓展成为驱动盈利增长的关键动力。青岛啤酒在年报中强调了其高端化战略的实施，中高端以上产品销量的提升体现了这一战略的有效执行。高端市场的成功有助于提升品牌形象，同时也有助于提高产品平均售价和毛利率。青岛啤酒则快落地主品牌“1+1+1+2+N”产品组合发展，持续优化产品结构升级，其全新推出的青岛啤酒1升精品原浆、1升水晶纯生高端生鲜产品，满足了消费者对生鲜啤酒的需求，而一世传奇、百年之旅、琥珀拉格、奥古特、经典1903、皮尔森、青岛啤酒 IPA等一系列符合市场需求的新产品，也引领了啤酒高端消费潮流。
与此同时，青岛瓶酒还实施“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒全国性第二品牌”的品牌战略，以“体育营销+音乐营销+体验营销”为主线开展系列营销活动，深化和扩展品牌与消费者之间的联接，全面升级品牌沉浸式体验模式，提升品牌影响力。
除了产品，一直以来注重消费者体验与品牌提升的青岛啤酒，在2023年迎来了建厂120年的庆典，这波流量话题与青岛啤酒一直提倡的消费理念不谋而合，持续加大青岛啤酒在全球的影响力。根据这波影响力的升温，预计在未来三年内，青岛啤酒随着产品结构优化和高端化战略的深化，营业收入和净利润将继续呈现稳步增长态势。百余年来，青岛啤酒坚持铸牢质量根基，用“好人酿好酒”的百年世训灌注青啤品牌。酿好每一瓶酒，是每一个青啤人执着的追求。对待生产中的每一道工序，青啤人都心存敬畏、精益求精。每一瓶啤酒都要经历1800多道关键质量控制点的严格把关，精心生产“中国好产品”。坚守匠心，用匠心铸就百年品牌。
同时，远销全球120个国家，走在国际潮流前沿的青岛啤酒，没有忘记向世界讲好“中国故事”。在伦敦皮卡迪利广场，青岛啤酒讲述着中国“八仙过海”的古老神话；在纽约时代广场，每年春节都会向全球消费者送去中国祝福；在海外推出中国生肖、青花瓷、中国结、中国龙等传统文化元素的产品包装，有机融合百年历史底蕴与当代时尚潮流、国际流行元素，让“百年老字号”持续焕发时尚新活力，让中国品牌更具中国气质、中国韵味，深受全球消费者的喜爱。
未来，青岛啤酒将纵深推进质量强企创新实践，用一瓶好啤酒，让消费者怦然心动，让企业高质量发展不断跃上新台阶。除了传统啤酒业务，青岛也在尝试其他啤酒延伸类产品。在会上，青岛啤酒回复投资人称，正在研究包括利口酒在内的相关产品的发展……公司正在布局威士忌业务，目前产品正在研发当中，青啤五厂100万千升精酿基地及2500吨威士忌项目已开工建设。
这也是国内啤酒行业发展的趋势之一，即向边缘尝试，进行品类的延伸，比如华润啤酒此前推出了雪花小啤汽，打破饮料与啤酒的边界；燕京啤酒燕京啤酒自选推出业内首款玻尿酸啤酒狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿等，都是啤酒行业在主战略之外的创新性探索。
民族品牌燕京的“二次创业”
4月24晚间，燕京啤酒发布2024年一季度报告。1-3月，燕京啤酒实现营业收入35.87亿元，同比增长1.72%；实现归属上市公司股东净利润1.03亿元，同比增长58.90%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益净利润1.03亿元，同比增长81.72%。各项指标稳步上升，保持了高效能、高质量的发展态势。距离燕京啤酒发布2023年报仅隔十日，2024一季度再传捷报。在过去的一年，燕京啤酒销量、营收、净利等全面增长，尤其是实现净利润同比增长83.02%，净利润增速创下1995年以来最高。在这个增长基础背景下，行业环境重重挑战下，依然延续高增长，燕京啤酒展现了深厚的潜力底蕴，量利双增的强劲势头持续不减。燕京啤酒持续深入推进变革落地，围绕“有你文化”打造高质产品与服务，赢得市场认可与消费者青睐，实现经营“开门红”。
针对一季度中“元旦”“春节”等重点消费时机，燕京啤酒提前规划产品与服务，多个话题活动，扛起啤酒行业的“年”文化倡导者的大旗。在格局趋于稳定的中国啤酒行业，燕京啤酒是近年越跑越快的变革者。
重拾成长性，是燕京啤酒最为难得的，变革的决心给企业树立的信心和希望是更为难得的。产品和品牌上的变化之大在大型啤酒集团中是很少见的，关键之年挺住了，燕京啤酒或将迎来新的发展阶段。同时，燕京啤酒提出的“二次创业，复兴燕京”战略，更是展示了企业对于长远发展的坚定信心，在一次次的财报答卷中，业绩数据显示出了强劲的成长性。
燕京啤酒通过系统的市场研究和消费者洞察来指导其产品创新，推出的多款新产品不断刷新消费者的产品体验，燕京啤酒成功地提升了品牌形象和消费者满意度。燕京U8是燕京啤酒2020年推出的全新大单品，面市以来销量快速增长，2023年燕京U8销量同比增长超36%，成为近年来业内成长速度最快的全国大单品。并且目前拥有北京、广西两大精酿啤酒生产基地，是燕京啤酒高端品牌与产品快速孵化的生产基地，推出了狮王精酿独立品牌系列产品。同时，“燕京酒號”社区门店全国近600家，精心打造的“狮王餐酒吧”品牌也迅速成为年轻消费者心中的网红打卡新地标和精酿体验新标杆。
通过焕然一新的产品体验和整合营销策略，燕京啤酒品牌势能不断积聚，品牌溢价能力和品牌竞争力持续提升。啤酒行业头部企业自2018年后均在寻求高端化发展，丰富中高端产品，产品结构持续提升带动吨价持续上涨。转型年轻化与发力中高端，也是燕京啤酒近年来的主攻方向。
燕京U8等中高端产品让人看到了燕京啤酒在市场上的强大竞争力。然而，受到经济不确定性的影响，紧缩的预算或推动部分消费者选择更具性价比的产品，燕京啤酒仍需在高、中、低档市场都取得进展，才能确保可持续发展。因此，燕京啤酒在未来的发展中，需要继续加大变革力度，不断创新，以满足市场的多样化需求，实现更加全面的发展。
令人欣慰的是在这个挑战下，燕京啤酒也提前谋篇布局，在营销创新方面，推进实践线上线下相结合的整合营销战略举措，不断推动品牌年轻化进程，2023年，燕京啤酒整合营销传播总计实现覆盖622.81亿人次，同比增长11%。燕京U8大篷车全国巡演共执行512场活动，共235座城市，活动总曝光量超过5446万人次；抖音达人营销进行600余场活动，总播放量超过4亿次，强大的品牌影响覆盖，使得燕京啤酒这个民族品牌具有了坚实的群众基础与品牌认知，营销创变优势和品牌的年轻化使得应对市场变化带来的消费选择结构调整更加从容。笃定年轻，便有未来，年轻化的燕京啤酒品牌具备了更强的市场包容性与产品弹性。
一些数据外的思考
从啤酒企业年报的数据我们也能侧面看出，企业对于市场的研究与品牌定位正是当下市场需求的真实反映。如今消费者对美好生活的品质追求，带来了消费升级；而消费理性的回归，又对品牌与产品提出了更高的要求。
这一大环境对于啤酒高端化来说，正是机遇。一方面，啤酒处于大众都能消费的价格带，能够承接消费者的多元需求；另一方面，啤酒的高端化，又满足了消费者对更好品质、品牌、口感等的需要。当前啤酒品牌加速抢占高端市场，已经不仅仅是简单的高端化布局，而要进行更多产品创新，为产品做增值，并加强消费场景与消费体验的打造，以此来激活消费者对啤酒的认可。
首先，持续推进已有品牌产品迭代升级。随着消费需求、消费场景的多元，消费者对产品在口感、价格、容量、外观等方面都有不同的需求，品牌需要保持更新节奏，不断培育新的产品接力，在带给消费者感官刺激的同时，也更好契合元多消费市场，带动品牌升级。其次，捕捉市场需求进行产品创新。当下，女性消费市场、新一代消费群体、精酿消费市场等正在崛起，这也催生了更多细分品类、产品、场景的缺口，对于企业来说，在产品线与价格线的丰富上都有很大扩展空间。
此外，场景营销锁定更多消费群体。啤酒与美食、啤酒与音乐、啤酒与运动等都能完美融合，通过与品牌契合的跨界场景营销，不仅能够强化品牌标签，加强消费者对品牌的认知，同时还能精准锁定一批忠实用户。
当然，我们也看到，啤酒品牌已经在产品与营销上持续发力，并取得了一定成效。未来，随着消费习惯的形成、啤酒品牌的发力、精酿标准的完善等，啤酒高端化无疑将带来更大的发展空间，值得我们所有人都为之期待。
（本文选自《中国酒业》2024年第6期）
